Le Book, Pub, graphisme et concepts remarquables

[#ff3000]

Le forum création, notamment celui destiné au graphisme, est, depuis toujours, très orienté technique et assez peu… création. J'ai toujours trouvé cela dommage, pour ne pas dire curieux.

Pour pallier cette lacune, je vous propose de constituer ici un thread "à feuilleter", où se mèlent visuels de campagne print, affichage, tv, concepts de communication sous toutes ses formes, visuelle et audiovisuelle, graphisme, auto-promotion, design… idées remarquables par leur qualité créative ou technique, leur impact, leur inventivité.

Soyons bien d'accord : il ne s'agit pas ici de livrer vos propres productions à la critique ou d'en faire la publicité, mais de compiler celles qui apparaissent çà et là, de par le Monde, tous medias confondus.

Le but premier est de "donner à voir", se divertir et peut-être même d'en faire une source d'inspiration (sous réserve que le sujet obtienne quelque succès de participation, j'imagine qu'une mise en post-it serait un atout).

Il serait profitable, en outre, que nous y apportions nos commentaires, non pas comme nous le ferions dans une galerie de peinture (j'aime-j'aime pas), mais en faisant l'effort de se glisser dans la peau du public auquel la création est supposée s'adresser, sachant toutefois qu'elle est expression d'une stratégie dont nous ignorons les objectifs précis (hormis celui de vendre, bien sûr).

Histoire de donner le ton, je vous propose ci-dessous l'un des innombrables épisodes de la saga DDB-Volskwagen.



Ce message a été modifié par #ff3000 - 4 Dec 2010, 03:17.

[#ff3000]

J'aurais bien quelques pages à remplir pour être complet sur les questions que tu soulèves. Mais je vais tâcher d'être simple (et tant pis si je suis simpliste).

Oui, on atteint là les limites de la publicité. Selon moi, la seule manière de vendre plus de produit, c'est tout simplement que le produit soit bon.

Tu sous-estimes étonnamment (naïvement ?) le travail qu'effectue la publicité, car tu lui prêtes soit des vertus qu'elle n'a pas, soit tu ne soupçonnes pas "les vices" dont elle est capable, ou tout du moins tu te crois à l'abri de ses effets sur toi. C'est d'ailleurs amusant de voir à quel point chacun est dans le déni concernant cet aspect de la société. La pub, ça doit marcher avec les autres, sans doute… mais pas avec moi (comprenez : j'ai tout de même un cerveau et on ne me la fait pas).

Mouais...

Nous ne sommes assurément pas égaux quant à notre capacité à comprendre les mécanismes qui régissent le monde dans lequel nous vivons et tous les individus ne disposent pas des mêmes armes pour s'en prémunir. Par ailleurs, le consommateur d'aujourd'hui n'est plus celui des années 50. Il est bien plus informé (tout du moins, le croit-il) et on ne lui sert pas la même soupe qu'à la génération passée.

Le goût a changé (la manière) mais les mécanismes sont toujours là.

Figure-toi que les publicitaires le savent bien (ils ne sont pas plus cons que les gens auxquels ils s'adressent). Les industriels non plus, qui savent identifier les besoins, toutes classes socioprofessionnelles confondues. Les produits sont élaborés en fonction de ces critères.

Non, il ne suffit pas qu'un produit soit bon pour qu'il se vende; il faut qu'il soit une réponse à un désir ou un besoin, quel qu'il soit, depuis la plus impérieuse nécessité (un briquet en plastique le moins cher possible pour allumer ses clopes) jusqu'à la plus invraisemblable (un briquet en or massif pour briller en société). Ces deux produits ont en apparence la même fonction (faire du feu) et pourtant ! Je te garantis que ce qui les distingue, ce n'est pas seulement le prix. Ce n'est tout simplement pas (malgré de très fortes ressemblances fonctionnelles) les mêmes produits et ils n'ont pas été élaborés pour le même mécanisme d'achat, les mêmes motivations, le même individu. L'un (le briquet en plastique) ne dispose d'aucune fonction sociale, l'autre n'est que ça.

Cet aspect des choses touche -en autres- à ce qu'on nomme en marketing l'analyse de la valeur (chacun pourra se documenter sur le sujet).

Par ailleurs… Non, personne ne se précipite dans un magasin à cause de la pub qu'il a vue la veille (quoique, parfois…). Les mécanismes d'achat (de passage à l'acte) ne se déroulent pas du tout de la même façon selon les produits (j'emploie le mot au sens le plus large).

Car tous les produits ne se valent pas en termes "d'implication". Pour faire simple, le niveau d'implication de l'individu n'est pas le même quand il doit choisir une lessive, un parfum, une voiture, une assurance vie ou un DVD.

Ce n'est pas seulement parce que ces produits n'ont pas les mêmes fonctions, c'est aussi parce que l'acte d'achat (pour des raisons sociales, culturelles, affectives, etc.) est une réponse à des mécanismes qui correspondent à des enjeux totalement différents, n'impliquant pas l'individu de la même façon par rapport à toutes sortes de pressions externes et d'autres qui lui sont propres (son histoire personnelle, ses réussites avec des produits similaires, ses échecs, l'approbation, la gratification qu'il en avait tirée ou les reproches qu'il avait supportés).

La publicité au fond ne sert qu'à informer le public que le produit existe, ensuite si il est bon il se vendra et peu importe que la publicité soit belle ou pas (enfin ce n'est que mon avis). Qui achète un produit parce qu'il aime sa pub ou au contraire arrête d'en acheter un parce que la pub est nulle ?

La publicité, étymologiquement parlant, c'est rendre public. Elle a pourtant deux rôles bien distincts, parfois contradictoires, mais en tous cas dont l'alchimie de la combinaison exige quelque talent. Information, certes, mais aussi… incitation (susciter l'envie).

Hormis certaines raisons évoquées plus haut, la publicité suffit rarement, à elle seule, à provoquer l'acte d'achat. C'est que la publicité fait partie d'un mécanisme complet (mix), régi en plusieurs étapes et sur plusieurs territoires. Si une affiche suffisait à faire venir les spectateurs à un film, demande-toi pourquoi les acteurs viennent en faire la promo, une semaine durant sur tous les écrans de TV.

Pour un produit, c'est pareil. Le lancement d'un produit est hautement, planifié, balisé, depuis les articles de presse, les interventions de prescripteurs (les cautions de moralité et d'expertise) dans des canaux d'information divers, la campagne de publicité elle-même (presse, TV et autres), jusqu'au linéaire en grande surface, où le produit bénéficie d'une mise en valeur particulière, etc.

Alors certes, rien ne vaudra, in fine, la qualité du produit pour assurer sa réussite et sa pérennité. Mais comment peut-on imaginer une seule seconde tous ces milliards déversés en vain alors que, comme tu le suggères, il suffirait «d'informer que le produit existe». Un journal officiel des produits, en quelque sorte, et pour distinguer les concurrents entre-eux une fiche signalétique ? Ça se fait déjà. Cela s'appelle un mode d'emploi…

Il m'arrive de me demander si, à part faire plaisir aux graphistes et à ceux qui admirent leurs créations (et j'en fait partie ), un simple texte annonçant le produit n'aurait pas le même résultat au niveau des ventes.

Ne te le demande plus. C'est tout bonnement erroné. Aussi erroné que t'habiller couleur passe-muraille pour un entretien d'embauche et tendre ton CV sans mot dire. La publicité c'est la séduction. Certes cela peut être aussi dans l'outrance et la vulgarité est partout. Mais avant de juger un message publicitaire moche, débile, beau, amusant, repoussant, sexy, attristant, réjouissant, génial, trop de la balle ou qui déchire sa race… demandons-nous juste s'il s'adresse bien à nous.

Bon ça ne s'applique sans doute pas à tous les produits, mais par exemple, dans le domaine du cinéma ou du théâtre, jamais une belle affiche n'aura d'impact sur le nombre de spectateurs, on a envie ou pas, d'aller voir tel film ou telle pièce et peu importe qu'on aime ou pas l'affiche en question.

Tu parles de cinéma d'art & d'essai, là… parce que pour le reste... tu ne peux croire toi-même à ce que tu avances.